Milyen jutalmat adj a hűségprogramban, és mennyibe kerüljön pontban?

Két kérdésnél akad el a legtöbb hűségprogram, még mielőtt elindulna: mit adjak, és mennyibe kerüljön. A kettő összefügg, és mindkettőre van józan válasz, csak ritkán mondja ki valaki hangosan.

Ez a cikk végigviszi a döntést: hogyan határozd meg egy pont értékét, hány jutalommal indulj, mikor kösd őket szintekhez, és milyen korlátokra lesz szükséged, hogy ne fájjon a beváltás.

A jutalom nem kedvezmény

Az első és legfontosabb különbség: a kedvezmény azonnal csökkenti a bevételt minden vendégnél, a jutalom viszont csak akkor kerül pénzbe, amikor valaki tényleg beváltja, és csak azoknál, akik már visszatértek hozzád.

Ezért a jutalmat mindig a saját bekerülési költségén számold, ne a fogyasztói árán. Egy ingyen kávé az étlapon 1 200 forint, a nyersanyag viszont ennek a töredéke. Ez a különbség az, amitől a hűségprogram gazdaságos tud lenni, és amiről a ROI számításról szóló cikkünkben részletesen is írtunk.

Kezdd a pontértékkel

Mielőtt egyetlen jutalmat is kitalálnál, döntsd el, mennyi költés ér egy pontot. A Revinóban ezt egy számmal állítod be: hány forint után jár egy pont.

Válassz kerek arányt. Ha 100 forint egy pont, a vendég fejben számol, és ez fontosabb, mint amilyennek hangzik. Aki nem érti, hogyan gyűlik a pontja, az nem fogja gyűjteni.

Innen a jutalom pontára már nem érzés kérdése, hanem szorzás:

• Jutalom pontára × forint/pont arány = az a költés, amiért jár.
• Ha 100 forint egy pont, egy 300 pontos jutalomért 30 000 forintot kell elkölteni.
• Ha az átlagos kosarad 1 500 forint, ez nagyjából húsz látogatás. Túl sok.

Az utolsó lépés a lényeg: mindig fordítsd vissza látogatásra. A vendég nem pontban gondolkodik, hanem abban, hogy hányszor kell még bejönnie.

Az első jutalom legyen közel

A leggyakoribb hiba, hogy az első jutalom túl messze van. Aki tizenöt látogatás után jut az első sikerélményhez, az addigra elfelejti, hogy egyáltalán tag.

Célozz úgy, hogy az első jutalom három-öt látogatásból elérhető legyen. Ez lehet valami kicsi: egy szirup a kávéba, egy feltét, egy kávé mellé járó apróság. A dolga nem az, hogy nagy legyen, hanem hogy bebizonyítsa, a rendszer működik.

Utána jöhet a létra. Három jutalom bőven elég induláshoz:

• Kicsi, három-öt látogatásra, a bizalom megalapozásához.
• Közepes, nagyjából a dupláján, ez lesz a legtöbbet beváltott.
• Nagy, ami tényleg érték, és van, aki hónapokig gyűjt rá.

Ha pecsételős kártya módban gondolkodsz, ugyanez a logika érvényes, csak pecsétben számolva. Erről a digitális pecsételős kártyáról szóló cikkben írtunk bővebben.

Amit szinthez érdemes kötni

Nem minden jutalomnak kell mindenki számára elérhetőnek lennie. Minden jutalomhoz megadhatsz egy minimális szintet, és csak az afölötti vendégek látják.

Ez akkor jó, ha van olyan jutalmad, amit nem akarsz elaprózni: egy exkluzív kóstoló, egy nagyobb értékű ajándék, egy szezonális különlegesség. A szintrendszerről szóló cikkben végigvettük, hogyan épül fel a négy szint és mitől lesz értelme a magasabbnak.

Egy tanács: a szinthez kötött jutalom legyen látható a lentebbieknek is, mert az adja meg az okot a feljebb lépésre. Amit nem látnak, arra nem törekednek.

A korlátok, amikre szükséged lesz

Három beállítás védi meg a jutalmaidat attól, hogy elszaladjanak.

• Összesített darabszám. Megadhatod, hogy egy jutalom összesen hányszor váltható be. Ez teszi lehetővé a limitált szériát: húsz darab van belőle, aztán elfogy. Ez önmagában is motivál.
• Vendégenkénti korlát. Külön kérdés, hogy egy vendég hányszor viheti el ugyanazt. Alapesetben egyszer, ami a legtöbb nagyobb értékű jutalomnál helyes. A visszatérő, kicsi jutalmaknál viszont érdemes megemelni vagy korlátlanra állítani, különben a vendég egyszer örül, aztán soha többé.
• Időkorlátos ajánlat. Egy jutalomnak megadhatsz élettartamot, ami után magától eltűnik a listáról. Ez a villámakciók eszköze: egy hétvégére kirakott jutalom sürgetést ad anélkül, hogy neked le kellene venned.

Nézd meg, mit váltanak be valójában

Néhány hét után az analitikában látszik, melyik jutalmat hányszor vitték el. Ez a lista rendszerint meglepetést tartogat: lesz egy jutalom, amit senki nem kér, és lesz egy, amiért mindenki jön.

Amit ezzel kezdj:

• A holt jutalmat vedd ki, ne hagyd ott díszletnek. A hosszú lista választási bénultságot okoz.
• A slágert ne áraz alá. Ha az összes beváltás egyetlen jutalomra megy, valószínűleg túl olcsó pontban.
• A beváltási aránnyal is számolj. Ha a kiadott pontok töredékét váltják csak be, a program nem költség, viszont nem is épít élményt. Ilyenkor a jutalom van túl messze.

A leggyakoribb hibák

• Kerekítetlen pontérték. A 137 forint egy pont matematikailag ugyanaz, kommunikációban használhatatlan.
• Túl sok jutalom az induláskor. Három elég. Bővíteni bármikor lehet, kivenni kellemetlen.
• Fogyasztói áron számolt jutalomköltség. A ROI így mindig rosszabbnak látszik a valóságnál.
• Vendégenkénti korlát nélküli, nagy értékű jutalom. Ez az egyetlen beállítás, aminek a hiánya érezhetően pénzbe kerül.
• Soha át nem nézett jutalomlista. Ami fél éve nem mozdult, az nem jutalom, hanem lom.

Összefoglalás

A jutalom kiválasztása és beárazása egyetlen összefüggő döntés. Kezdd a pontértékkel, kerek arányt válassz, és mindig fordítsd vissza látogatásszámra. Az első jutalom legyen közel, a létra legyen rövid, a nagy értékű jutalmakat pedig kösd szinthez és korláthoz.

Utána már csak annyi a dolgod, hogy pár hetente ránézz a beváltási számokra. A jó jutalomlista nem az, amit tökéletesen kitaláltál, hanem amit a vendégeid visszajelzése alapján folyamatosan nyesegetsz.

---

A Revino jutalmainál pontárat, minimális szintet, összesített és vendégenkénti beváltási korlátot is beállíthatsz, a beváltásokat pedig jutalmanként látod az analitikában. Próbáld ki ingyen, 7 napos próbával!